走在時(shí)代最前沿的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，不論是工作模式、產(chǎn)品本身還是廣告宣傳，都以靠數(shù)據(jù)說話以及短平快特性著稱。對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域的品牌來說，“追熱點(diǎn)”更應(yīng)該解讀為“追求：自己本身就是熱點(diǎn)”。于是，稍加注意便可知，一整年來令人應(yīng)接不暇的刷屏廣告，大多都誕生于此領(lǐng)域。
“競爭”如此激烈，但屬網(wǎng)易領(lǐng)先。單說網(wǎng)易新聞一家的成績，便有許多可圈可點(diǎn)之處。2017 年，品牌 icon 王三三也在各種自發(fā)或其他青年人聚集的線下活動(dòng)中越發(fā)活躍，積極圈粉；同年 5 月網(wǎng)易新聞以“各有態(tài)度”為原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)線上下全新出擊；作為一個(gè)資訊平臺(tái)，其推出的“態(tài)度熱點(diǎn)日”，攜手各大自媒體、結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，在這一整年的時(shí)間中舉辦過數(shù)十次線下快閃活動(dòng)，在引發(fā)大量社會(huì)討論的同時(shí)，也帶來了自己的鮮明且獨(dú)立的觀點(diǎn)輸出。
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數(shù)碼電器領(lǐng)域 年度品牌
FOTILE 方太
作為高端廚電品牌，方太一直致力做好產(chǎn)品以及為大眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在線下，目前有四五十家“方太生活家體驗(yàn)店”為消費(fèi)者提供基于方太生活理念的第一手體驗(yàn)。而在線上，我們看到品牌不斷地在嘗試和變換方太講故事的方法。在去年的一系列營銷活動(dòng)上“油煙情書”、“媽媽的時(shí)間機(jī)器”等，對(duì)于家中最重要的廚房，方太通過打動(dòng)人心的真誠視角，與消費(fèi)者建立情感連接。
方太時(shí)間超市——一家只能用“時(shí)間支付”的超市
在這些值得反復(fù)品味的故事中，方太更好地將產(chǎn)品設(shè)置在能夠喚起消費(fèi)者共鳴的生活場景中，而不是生硬地用產(chǎn)品參數(shù)和使用效果給消費(fèi)者洗腦。
對(duì)品牌而言，方太一直倡導(dǎo)優(yōu)雅有品位的生活方式，同時(shí)也在推動(dòng)中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。就好像方太品牌經(jīng)理之前在接受數(shù)英采訪時(shí)說道，方太在產(chǎn)品與服務(wù)外，實(shí)現(xiàn)品牌心中儒家“禮治、德治、仁治”的思想主張，為品牌注入更多文化魅力。有了文化的底蘊(yùn)，品牌的沉淀才有厚度，愈發(fā)厚積薄發(fā)。
電商零售領(lǐng)域 年度品牌
Tmall 天貓
除了繼續(xù)創(chuàng)造各種節(jié)日之外，天貓也在經(jīng)歷數(shù)據(jù)分析與洞察后于 2017 年 5 月正式宣布品牌升級(jí)，品牌口號(hào)也由原來的“上天貓就購了”變更為了“理想生活上天貓”，希望從一個(gè)賣貨平臺(tái)的形象逐漸升級(jí)成為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者形象。
而對(duì)廣告人來說，最值得一提的還是天貓?jiān)趶V告宣傳方面的大量投入，就在不久前甚至還為年貨節(jié)置辦了場由一系列短片組成的“天貓廣告禮”。一整年來源源不斷的大動(dòng)作之后，能成為 DAOY 2017 電商零售領(lǐng)域年度品牌已毋庸置疑。至于具體的品牌影響力提升嘛，或許我們可以從奢侈品牌們的入駐頻率來獲悉一二。
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汽車領(lǐng)域 年度品牌
BMW 寶馬
2017 年，已在德國科隆的紐博格林賽道連續(xù)舉辦七年、且每年都吸引全球數(shù)萬名粉絲參與的 “BMW M 嘉年華”，首次將活動(dòng)場地定于中國。德系汽車品牌寶馬在中國的本土化操作越發(fā)突顯。以“悅”為本，節(jié)日借勢如兒童節(jié)的“一條扎心的時(shí)空界限”長圖文以及父親節(jié)的“感謝父親，給我人生第一次駕駛樂趣”懷舊動(dòng)圖等動(dòng)作也越發(fā)符合本土社交屬性。同年 5 月還為大家?guī)砹艘粓觥?a target="_blank" style="margin:0px;padding:0px;text-decoration-line:none;color:#000000;outline:none;">與李小龍跨越時(shí)空的對(duì)話”；以及不久前剛讓大家吃過一驚、以“中國結(jié)”為核心元素的寶馬首支全球春節(jié)拜年廣告「心悅，成福」。
BMW M嘉年華：這部精彩好戲的劇本，只有三個(gè)字
除了更積極地與藝術(shù)家們合作各種好玩的聯(lián)名款（經(jīng)典球鞋 One Star 與陳冠希主理的 CLOT 的聯(lián)名款剛于官網(wǎng)上線便已顯示售罄）之外，作為帆布鞋界里的“勞斯萊斯”，深耕街頭文化的匡威也在 2017 年相繼迎來了幾次品牌大動(dòng)作。
為了給百歲大壽卻永遠(yuǎn)年輕的 Chuck Taylor 慶生，匡威集結(jié)了國際各界新生代 KOL 拍了部 Forever Chuck Film；之后匡威中國又為俗稱“開口笑”的 Jack Purcell 集結(jié)了許多本土年輕人打造了“不是誰都懂”廣告戰(zhàn)役，表達(dá)品牌主張；再接著就是更換新 Logo 的大新聞，從新 Logo 設(shè)計(jì)上不難發(fā)現(xiàn)，匡威有顆越發(fā)偏愛運(yùn)動(dòng)的“星”。
匡威拍了部大片，致敬年輕人心中的 #Forever Chuck#
面對(duì)近年來年輕消費(fèi)者比例日益增長的趨勢，奢侈品牌們也在適時(shí)調(diào)整著宣傳手段。比如 2017 年 香奈兒在推廣更為率性的 Gabrielle 手袋時(shí)，就邀請(qǐng)了 90 后超模 Cara Delevingne 合作演繹了一支動(dòng)漫廣告。
而為了給新款唇露上架造勢，去年四月香奈兒在上海開了一家 Chanel Coco Café 咖啡快閃店，成功地吸引了年輕人回歸線下體驗(yàn)，僅營業(yè) 12 天、每天都人滿為患；另外想要參與此次活動(dòng)需先行網(wǎng)上預(yù)約，而入店的消費(fèi)者可以獲得一份香奈兒限量伴手禮以及一杯免費(fèi)飲品，這一機(jī)制不僅聯(lián)動(dòng)了線上下平臺(tái)，也大大激發(fā)了大家的主動(dòng)分享欲，從而引爆了線上的二次傳播。
超模Cara Delevingne率性演繹香奈兒Gabrielle手袋動(dòng)漫廣告片
奢侈品牌本身就自帶流量與特別關(guān)注度，而如何巧妙地去與時(shí)下眼界越來越廣的消費(fèi)者們有效連接、甚至是無障礙溝通，可能仍需同行們共同發(fā)揮想象。
運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 年度品牌
NIKE 耐克
很多人眼中，Nike 早已超越品牌，成為一種“物化”了的體育精神。在品牌傳播上，Nike 所傳遞的價(jià)值觀和運(yùn)動(dòng)觀是干凈利落的，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幾乎每一句標(biāo)語都可以清晰地引導(dǎo)人群對(duì)所做這件事情的認(rèn)識(shí)，非常有力量感，使之成為與消費(fèi)者對(duì)話的指示牌。
運(yùn)動(dòng)，是 Nike 的語言，也是它的核心價(jià)值觀。因此，耐克所支持舉辦的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事等，都在促進(jìn)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和前行，增加人群對(duì)該項(xiàng)目深度的認(rèn)識(shí)和解讀，這背后相信不只是品牌本身的利益。
NIKE：周琦，別回來了！
當(dāng)然，光有精神和價(jià)值觀還不夠，Nike 的厲害之處在于，與之相匹配的產(chǎn)品革新和先鋒意識(shí)。從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、到跨界設(shè)計(jì)師、球星、明星與知名品牌合作……充分發(fā)揮1+1＞2的品牌價(jià)值。而毫無疑問，Nike 已經(jīng)成為該領(lǐng)域內(nèi)好看又專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備之一。
在持續(xù)的品牌聲量下，Nike 逐漸將運(yùn)動(dòng)觀升級(jí)為大眾價(jià)值觀，以此融入你的生活。所以，一雙跑鞋現(xiàn)在可能不止是一雙鞋了，還代表了穿跑鞋人所選擇的運(yùn)動(dòng)態(tài)度和人生態(tài)度。
文娛領(lǐng)域 年度品牌
騰訊游戲
近日，騰訊控股發(fā)布的年度報(bào)告中指出，2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)共收入 978.83 億元，同比增長 38%，增長主要收益于手游產(chǎn)品的表現(xiàn)。
作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)，騰訊游戲不僅孵化出了 TGideas 這個(gè)厲害的官方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在 2017 年廣告宣傳方面也強(qiáng)勢發(fā)力，先后拿下了“紀(jì)念碑谷2”、“絕地求生”等火遍全球的游戲的國服代理權(quán)。而對(duì)于經(jīng)典游戲如使命召喚Online、穿越火線、王者榮耀、英雄聯(lián)盟、歡樂斗地主以及歡樂麻將等，同在去年通過廣告片、H5、黏土動(dòng)畫，或是與明星或其他品牌跨界合作等方式在營銷上放膽玩耍又有新意。
中國麻將+匪幫說唱！歡樂麻將這支H5讓雀友們都顫抖了！
今年年初百雀羚方面披露 2018 年目標(biāo)是在去年業(yè)績基礎(chǔ)上再增長 30%，而這并非憑空想象。近年來大家一同見證了這個(gè)姥姥級(jí)國貨護(hù)膚品牌“與時(shí)間作對(duì)”的年輕化逆襲過程，以“天然、不刺激”為根本，通過手繪插畫等柔美手法改善產(chǎn)品包裝、普及草本知識(shí)，傳遞新時(shí)代東方美學(xué)。在營銷打法上也越發(fā)心細(xì)而膽大。
2017 年的廣告宣傳上，與自媒體合作了一鏡到底神廣告，推出了態(tài)度宣言短片“韓梅梅快跑”、日常打卡的“百雀羚東方節(jié)氣”、為水光彈潤系列產(chǎn)品創(chuàng)作的“彈性美學(xué)”、與故宮首席珠寶設(shè)計(jì)師跨界合作的“燕來百寶奩lián”限量禮盒、雙十一的“俗話說得好”系列鬼畜廣告、以海外華人為故事原型的走心短片“你應(yīng)該驕傲”等等……而這些在媒介廣告上的投入成效都很直白地體現(xiàn)到了業(yè)績上，比如百雀羚在 2017 年又以 2.94 億的銷售額取得天貓美妝雙十一單日銷售冠軍，達(dá)成了三連冠成就。
百雀羚彈性美學(xué)：教你彈走蒙住內(nèi)心的塵埃
2017 年初，中信股份、中信資本和凱雷以 20.8 億美元收購了麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，因而麥當(dāng)勞將公司名稱正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，似乎也在情理之中。中國資本進(jìn)駐洋品牌之后，入華 27 年的鄰家快餐品牌，這下與國民的關(guān)系更親密了。
一個(gè)好品牌的品牌沉淀靠不斷積累而成，才塑造了它在大眾心目中的位置，麥當(dāng)勞就是如此。對(duì)于傳統(tǒng)餐飲品牌而言，麥當(dāng)勞關(guān)注在產(chǎn)品的研發(fā)，以及實(shí)體店鋪的升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者來說這就是最直觀的感受。從開啟未來 2.0 模式之后，麥當(dāng)勞不斷提升消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)，包括自助點(diǎn)餐，送餐到桌等服務(wù)。
除此之外，在品牌傳播上，10 年沒用代言人的麥當(dāng)勞在去年選擇了流量小生吳亦凡代言全線產(chǎn)品及服務(wù)，可列為一大創(chuàng)舉。不論線上線下，麥當(dāng)勞緊跟數(shù)字時(shí)代的步伐，關(guān)注年輕人的新鮮事，參與年輕人的生活，在忠于長期的品牌遠(yuǎn)景下，也讓歡樂有愛的品牌特性一如既往地傳遞下去。
麥當(dāng)勞的中國風(fēng)中秋插畫好萌！一起來賞月吧
酒類領(lǐng)域 年度品牌
江小白
中國酒文化的淵源歷史和時(shí)代傳承，注定了這個(gè)領(lǐng)域從來不缺消費(fèi)者和市場，缺的只是正確的宣傳方案。而作為廣告人/文案，一提起品牌名就控制不住會(huì)打開的，第二名當(dāng)屬江小白了吧。生活很簡單，但江小白的日常引爆卻不一定能簡單地被同行或其他領(lǐng)域的品牌拿去借鑒。
從高產(chǎn)的社交化包裝設(shè)計(jì)，到“我有酒也有故事”的情懷輸出，江小白似乎總是能合乎時(shí)宜地抓住年輕人的心。2017 年除了日常迭代，江小白還推出過重慶味道瓶、同道大叔限量瓶、見字如面·金句時(shí)刻以及YOLO表達(dá)瓶等特別版包裝；另外，以重慶為背景，還打造了一部《我是江小白》同名動(dòng)漫，雖正片未出，卻也已用各種海報(bào)文案預(yù)熱已久。接下來的動(dòng)作，越發(fā)引人拭目以待。
江小白「重慶味道」瓶：你好重慶，這是我理解的城市和生活
金融領(lǐng)域 年度品牌
支付寶
2017 年初，在經(jīng)歷了支付寶推出社交功能引發(fā)社會(huì)熱議之后，支付寶回歸金融與商業(yè)。如今看來，這個(gè)決定沒錯(cuò)。作為用戶而言，支付寶現(xiàn)在給予生活的便利不僅是在日常支付上，更多是這個(gè)產(chǎn)品可以鏈接許多功能，從而將生活中有關(guān)“支付”的行為串聯(lián)起來。
去年支付寶高層接受媒體報(bào)道時(shí)說，支付寶在五年內(nèi)推動(dòng)無現(xiàn)金社會(huì)，是 2017 年國內(nèi)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。因此，在 2017 年的營銷戰(zhàn)役中，從“支付寶無現(xiàn)金日”，到“支付就用支付寶”，可看出支付寶在打品牌時(shí)，對(duì)支付寶的產(chǎn)品頗具信心，從而不斷提高用戶對(duì)支付寶使用的粘性。
支付寶：小老板們，這是送給你們的免費(fèi)廣告海報(bào)
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有好產(chǎn)品，營銷才能為品牌加持。將全球化戰(zhàn)略作為重點(diǎn)的支付寶，目前也通過在海外機(jī)場、百貨和餐飲等線下場景加大推廣，以順應(yīng)了國內(nèi)出境游客的支付需求。去年支付寶進(jìn)入臺(tái)灣市場，所做的“花式收錢碼”被選為數(shù)英的精選項(xiàng)目，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，打出了花式?chuàng)意。
全球知名短租平臺(tái) Airbnb 在 2017 年 3 月正式宣布啟用中文名“愛彼迎”，寓意為“讓愛彼此相迎”。新聞一出便爭議聲四起，甚至一度引發(fā)微博操心群眾們的改名熱潮；而在一年過后的今天回頭看，人們似乎已經(jīng)默默習(xí)慣了愛彼迎的存在。
不論從產(chǎn)品本身還是營銷效果上來看，這一年愛彼迎依然是行業(yè)領(lǐng)袖。品牌活動(dòng) “奇屋一夜” 已做出口碑，引入中國后也自帶流量；在宣布新中文名后，便打造了與此契合的“愛讓旅行不可思議”廣告戰(zhàn)役、接著繼續(xù)與彭于晏合作推出“有愛彼迎，去哪兒都是家”朋友圈廣告，之后又與支付寶聯(lián)合推出“愛彼迎旅行儲(chǔ)蓄”等。另外，在 2018 年來臨之前，愛彼迎也像一些本土品牌一樣將目光聚焦在了中國文化中的回家過年這一傳統(tǒng)習(xí)俗之上，結(jié)合產(chǎn)品特性推出了“今年，過我的新年” campaign（其中包括一次與新世相合作的事件營銷）來表達(dá)主張?？梢钥吹?Airbnb 仍在持續(xù)加大對(duì)中國市場的投入，并且學(xué)會(huì)了以更本土、接地氣的方式來強(qiáng)化推廣。
airbnb 有新中文名啦！愛彼迎，讓愛彼此相迎
